Pour des stratégies de lancement ou de maintien de produits, il est essentiel d’évaluer le marché. Prenons l’exemple du marché des bouteilles d’eau. Au-delà du marché principal, plusieurs marchés de substitution existent selon les besoins auxquels la marque répond. Voici quelques illustrations de besoins et de marchés de substitutions associés :
Données essentielles :
- Demande : nombre de consommateurs actuels, mots clés recherchés (Google Trends, réseaux sociaux), panels de consommation.
- Offre : consommation de la catégorie de produits (nombre d’unités vendues), concurrence (nombre, revenus, positionnements).
Métriques essentielles : Pour estimer la part de marché, il faut connaître le chiffre d’affaires (CA) de l’entreprise et celui des concurrents. On peut utiliser des proxys comme les résultats agrégés par code “métier” ou des extrapolations géographiques. Une fois le marché quantifié, il est nécessaire d’en suivre l’évolution en étudiant la demande via la croissance de la population, l’évolution de la consommation des ménages, le pouvoir d’achat, les tendances sur Google Trends, les achats en ligne, etc.
Analyse du consommateur
Pour prendre des décisions sur le Marketing Mix, la marque doit connaître ses consommateurs. La segmentation client est un outil efficace, qui consiste à diviser la population en groupes cohérents sur la base de caractéristiques communes. Les algorithmes les plus souvent utilisés sont k-means, DBSCAN, ou le clustering hiérarchique.
Données essentielles :
- Segmentation : caractéristiques socio-démographiques, comportements de consommation, attitudes envers la marque.
- Potentiel client : taux d’attrition, coûts d’acquisition, marges, coûts marketing liés à la rétention.
Métriques essentielles : Une fois les groupes effectués, plusieurs métriques telles que la taille du groupe, son ancienneté, ou ses dépenses moyennes permettent d’identifier les segments à fort potentiel. Deux métriques essentielles permettent d’évaluer la valeur d’un consommateur : la Customer Lifetime Value (CLV) et le Customer Acquisition Cost (CAC).
Analyse des perceptions
L’analyse des perceptions des consommateurs est essentielle pour la prise de décision en marketing. Elle s’obtient par des enquêtes et l’analyse de texte mentionnant la marque, collecté sur Internet avec des outils de Natural Language Processing.
Données essentielles :
- Enquêtes d’opinions : échelles de notations, questions ouvertes.
- Données textuelles : réseaux sociaux, blogs, forums spécialisés.
Métriques essentielles : Pour les enquêtes d’opinion, des questions standards permettent d’évaluer certaines métriques clés comme la notoriété de la marque, le Net Promoter Score (NPS), le score de satisfaction (CSAT), et le Customer Effort Score (CES). Concernant l’analyse des sentiments issue de données web, plusieurs métriques peuvent être étudiées telles que la polarisation des avis, la répartition par type de sentiment, l’intensité de chaque sentiment.
Analyse commerciale
Pour une marque, il est essentiel d’évaluer sa force commerciale afin d’améliorer ses stratégies de distribution et de vente.
Données essentielles :
- Panels de consommation : achats en volume et valeur, CA et fréquentation des magasins, flux de passage devant les enseignes, position géographique des points de vente et des concurrents, géolocalisation des consommateurs.
Métriques essentielles : Dans la grande distribution, deux ratios sont fréquemment utilisés : le taux de Distribution Numérique (DN) et le taux de Distribution Valeur (DV). D’autres métriques pertinentes incluent le taux de capture, le taux de conversion, le panier moyen, et des analyses géomarketing.
Analyse du parcours web
Les marques présentes sur le web peuvent suivre le parcours du consommateur dans son intégralité grâce à un grand nombre de données.
Données essentielles :
- Web Analytics : Google Analytics, gestionnaires de publicités, sites de e-commerce, réseaux sociaux.
Métriques essentielles : Pour chaque étape du Customer Path, les principales métriques à utiliser incluent le Pay Per Click (PPC), le Click Through Rate (CTR), le taux de rebond, le taux de conversion, le coût par acquisition, le taux de rétention, et les indicateurs de promotion.
Conclusion
En somme, l’analyse des données est devenue une nécessité incontournable pour les départements marketing. En utilisant les bonnes métriques et en adoptant une approche structurée, les entreprises peuvent non seulement optimiser leurs performances, mais aussi créer des stratégies plus efficaces et adaptées aux besoins de leurs consommateurs. Cette démarche permet de transformer les défis en opportunités et de bâtir une relation durable et positive avec les clients.